从一汽-大众揽巡和乐夏3的“嚯嚯”中探索汽车营销创新密码
随着汽车技术创新,新车上市的速度不断加快,汽车行业的竞争也日趋激烈,营销创新已成为汽车行业共同求解的新课题。一汽-大众揽巡经过深入的市场洞察,携手综艺节目《乐队的夏天3》,以人群契合、价值观趋同为基础,实现汽车+音乐的跨界联合,成为汽车营销创新的新范式。
作为本年度最热的综艺节目之一,《乐队的夏天3》已于10月20日完美收官,经过激烈角逐,二手玫瑰乐队在27支乐队中脱颖而出,夺得冠军,并与其他4支乐队组成乐夏HOT5。值得一提的是,《乐队的夏天3》常霸爱奇艺综艺热播榜第一名,在豆瓣评分达7.4分,其中多首热门歌曲成为网友热议话题,如《大梦》歌曲播放量已超过3000万,麻园诗人根据王心凌同名歌曲改编的《彩虹的微笑》全网曝光量超过4300万。
作为《乐队的夏天3》的合作伙伴,一汽-大众揽巡的市场热度与声量也随之获得空前提升。从微博热搜榜上话题来看,不仅有嘉宾、乐队、音乐作品相关话题撑起热度,连《乐夏3》的赞助商一汽-大众揽巡也登上了高位热搜。这一波汽车+音乐的IP营销热潮背后,到底是什么底层逻辑,让揽巡市场的关注度一直出于高位,成为行业营销创新的讨论热点。
人群契合 夯实IP合作基础
近两年,品牌破圈让跨界营销、跨界IP合作成为热点。但大多数品牌跨界,往往浮于表面,忽视了跨界营销最根本的底层逻辑——人群契合,结果只是“跨了个寂寞”,没有达成营销效果。
一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》的合作基于对用户人群的深入洞察而来,人群契合是双方合作坚实的基础。以85后、90后为主的新中产阶层是《乐队的夏天3》的主力观众, 同样也是揽巡的主要用户群体。
专业的第三方数据显示,尽管《乐队的夏天3》的观众层次多元,有大学生群体,也有爱好音乐的中年人,甚至父子可以共享节目乐趣。但是25-35岁的85后、90后居多,人群占比61%,成为观众中的主流。他们爱音乐、爱生活,值得被看见、被理解、被铭记……
揽巡的用户同样也是以80后、90后为主的新中产阶层。他们拥有专业经验,身处专业性或管理性岗位,干练又进取;他们追求有品质、有态度的生活,享受与家人相聚的时光。他们购车的选项很多,但最终被揽巡的“硬核”所吸引。80后爱揽巡的硬核空间,近5米车长、超2米车款、近3米轴距让一家人享受有品质的出行。90后爱揽巡硬核智能,IQ. Light 灵眸矩阵、IQ. Drive智驾管家全场景守护驾乘安全,减轻用户驾驶负担,通过智能化解放更多时间,链接更多空间。
价值观趋同 从IP合作到CP共赢
热门IP自带话题、自带粉丝、自带流量。IP合作基于品牌文化、品牌价值观趋同的两个品牌,不但能在跨界营销中保持各自特质,更能因为对方的存在,而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。
价值观趋同,是从IP合作到CP共赢的核心。坚持为用户带来自由、真诚、不放弃的初心和价值体验是一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》携手合作的情感基础,实现了商业和内容的完美融合。
《乐队的夏天3》里,从地域到风格更加多元,出道未久的新生乐队与已取得不俗成绩的音乐人们相得益彰;摇滚、朋克、电子音乐、爵士、世界音乐、曲艺摇滚为观众提供持续惊喜;不同音乐人都在舞台上坚持表达自我,不论年纪、阅历、性格,他们对待音乐与人生有着独特的看法和共有的激情,这份由个人生发的多元表达被代入到音乐呈现中,使《乐队的夏天3》更自由、更年轻、更真诚。
一汽-大众揽巡硬朗、且不拘于传统的外观设计,也可以让新中产彰显自己不羁的态度。以力量之美的“牛“为灵感,前脸采用横向线条设计,将进气格栅完美融入到整体形态中;后面则是垂岩式尾部造型,有贯穿式尾灯的独特设计。
加上车顶还有Panoroma大尺寸全景天窗,整车外观线条流畅优雅,同时充满力量感,彰显出新中产与众不同的格调。
其次,《乐队的夏天3》的舞台空间满足了不同乐队对音响、舞美等更高的要求,即使是像安达组合这样7-9人用不同乐器的表演,也能完成高水准的收音,让整体音效更和谐。对应的,一汽-大众揽巡则拥有同级别SUV中最宽的车型,超大空间五人座设计,二排座椅靠背可调可放倒,内饰软质包覆,手感舒适,让出行更有品质。
多元布局 赋能品牌战略
实际上,一汽-大众不止是携手《乐队的夏天3》推动了热度、品牌和口碑提升,还通过精准定位与内容营销双管齐下,在场景化营销上发力。
如揽巡联手《乘风2023》热门综艺IP,让不拘泥年轻标签、勇于突破自我的独立女性形象,与揽巡强调“经历即魅力”的产品主张深度共振,激发共同用户在品牌上的情感共鸣。
如果说“硬核大五座”揽巡满足了家庭的品质出行需求,揽境的6座/7座布局则成为了大家庭出行的必须选择。对此,揽境与《帐篷营业中》热门IP联合,通过场景化传递揽境的独特卖点,把“越野”伙伴形象完美表达,完美满足一辆车两家人的外出露营、旅行需求。
未来,一汽-大众将持续深化IP合作,打造更出色的品牌体验IP。据了解,一汽-大众大型旗舰SUV揽境将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》,共同探寻最具代表性的风物故事,感受不同环境下的揽境风采。
不论是汽车+音乐,还是场景化,在不同的跨界联名中,一汽-大众不断深入与用户做多元化互动沟通,为用户带来更美好的出行方式,将驾驶与艺术、情感、生活紧密链接,并不断带动一汽-大众的品牌年轻化战略、品牌向上战略。
创新凝聚 实现品效共赢
在品牌营销创新的助力下,一汽-大众不仅实现了销量稳步提升,更带动了品牌势能向上及口碑攀升。乘联会发布数据显示,今年9月份,一汽大众零售销量再度突破17万辆,达到17.03万辆,同比增长3.2%,环比增长9.1%。今年前三季度,累计销售131.3万辆,稳居合资品牌第一。
其中,在轿车领域,多款车型在细分市场名列前茅,速腾更是以26350辆的销量业绩夺得9月份细分市场冠军;在SUV领域,“双揽”、“三探”多元化的产品布局,让每一位用户,都能在一汽-大众找到属于自己的那一款SUV产品。在高端SUV市场,硬核大5座SUV揽巡、6座/7座中大型SUV揽境满足了新中产家庭的多元化需求,带领大众品牌不断向上,实现品牌高端化。
在瞬息万变的汽车市场中,一汽-大众与《乐队的夏天3》、《乘风2023》、《帐篷营业中》等热门IP的跨界合作,为汽车营销如何突破市场桎梏、穿越周期、探索高质量的品牌增长提供了借鉴。面向未来,一汽-大众将深入洞察用户的文化需求和生活场景需求,不断产品创新、服务创新、营销创新,服务好更多用户的美好出行生活。
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大众汽车集团介绍未来规划:同推进“在中国,为中国”战略
2023年9月4日,“成功源自设计”(“Success by Design”)是今年大众汽车集团媒体之夜的主题。活动期间,大众汽车集团首席执行官奥博穆介绍了集团系列调整举措所取得的主要成果,并为集团未来的设计战略制定方向。从企业形象到产品和数字服务,集团全面提升设计对于业务的重要性。未来,设计部门将与各自品牌的首席执行官建立更为紧密的联系。
2023-09-04 -
大众汽车集团官宣将在合肥投资约 10 亿欧元,聚焦智能网联电动汽车
大众汽车集团强化“在中国,为中国”的研发实力。在上海国际车展期间,大众汽车集团宣布将投资约10亿欧元,建立聚焦智能网联电动汽车的研发、创新与采购中心,新公司将落户合肥。
2023-04-18 -
2023上海车展首发 一汽大众ID.7 VIZZION申报图曝光
日前,我们在第370批最新的申报目录中,看到了一汽-大众ID 7 VIZZION申报图,预计将在4月份的上海车展首发,并在下半年上市。新车将率先于一汽-大众开始生产,暂未看见上汽版ID 7的申报信息。早前,大众已在2023CES展会上,正式公布了ID 7伪装原型车和内饰官图,新车于北京时间1月4日开幕的CES电子消费展上正式迎来亮相。ID 7此前被称为ID Aero,将会在电动化时代继承帕萨特的地位,后续或推出旅行版和GTX高性能版车型。
2023-04-13 -
大众ID.7内饰首发 国产版或上海车展亮相
日前,海外版大众ID 7实车内饰首次公开,其采用大众ID 家族最新的设计风格,进一步简化物理按键,展现出浓郁的科技感与未来感。新车被看作是帕萨特车型的电动化继任者,未来将在北美、欧洲和中国销售,欧洲版将在德国埃姆登工厂生产。据此前消息,国产版大众ID 7有望于4月18日开幕的上海车展上首发,随后将于今年下半年上市并开启交付。
2023-04-05 -
纯电轿跑车来了!大众ID.7上海车展首发
3月24日消息,新能源汽车网从相关渠道获悉大众ID 7有望于4月18日开幕的上海车展上首发亮相,并将于今年下半年上市并开启交付。
2023-03-24