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哪吒汽车副总裁陈赐靓:哪吒汽车的坚定、原力与进化

作者:森林 2022-11-12 18:01:01 来源:新能源汽车网

  2022年,汽车行业顶住供应链压力,克服重重困难,在下半年实现产销量逆势增长,展现出强大的发展韧性。11月8-10日,有汽车领域“达沃斯”之称的2022中国汽车论坛在上海举办。作为汽车行业的顶级盛会,中国汽车论坛自2011年创立以来,已成功举办了十一届,影响力日益广泛。

  本届论坛由中国汽车工业协会主办,以“聚力行稳 蓄势新程”为主题。政府领导、国际行业组织、主要车企和新势力企业负责人共聚一堂,探索产业稳增长之大计。在2022年中国汽车论坛上,哪吒汽车副总裁兼品牌中心总经理陈赐靓发表了主题演讲,以下为内容实录:

哪吒汽车副总裁陈赐靓

  我今天的题目是让世界留下哪吒的味道,实际上我想说的话,更想呼吁的是让这个世界留下不只是哪吒的味道,是留下中国人的味道。

  其实大家都知道,这几年随着电动化的趋势,全球化的趋势,中国的品牌越来越受到全球的认可,我们不仅满足内需,更多的也是走出去。我相信在这个世界上很快或者正在、即将马上留下中国人所有人的味道,我今天的题目是让世界留下哪吒的味道。

  讲一下大的环境,好多朋友们都非常清楚,中国新能源汽车的产销世界第一,已经保持了七年,电动化率也领先全球将近三年的时间,新能源汽车渗透率超过30%。也就是,每三辆新车就有一辆是新能源汽车。这个不可想象,在过去几年马路上十辆车里有一辆绿牌已经很了不起,更多的是因为有照的牌照拍不到,在城市中买一辆绿牌。但是现在来说,电动车或者绿牌不仅是在限购的城市,在不限购的城市,或者有一些消费者买车的时候已经成为他们正常选择之一。中国在全球范围的份额也是非常高,这四个数据只想说一点,赛道很好,这是一个我们持续可以关注的,也会有越来越多的好朋友们下场一起来,把中国这个饼做大。

  哪吒汽车在过去10月份又收获了18000多个消费者,我们从1-10月份累积有超过12万用户,这是什么概念?现在累积销量超过22万辆,在今年年初1月份的时候宣布,迎来我们10万个用户,第一个10万用了42个月,第二个10万用了8个月,接下来还会迎来30万、50万、100万,跟着我们一起,很多品牌也一样,这就是一个责任,也是一个信任,相信消费者用“脚”投票,有烟火的地方就有中国哪吒的味道。

  今天涉及到品牌向上这一块,我跟各位简单的分享一下,从哪吒汽车的实操来说,品牌打造的思考分三块,一是消费分层,二是人心工程,三是长期主义。

  第一,消费分层。

  很多人知道哪吒汽车之前的两款主力车型,哪吒V,10万以下;哪吒U,10万-20万。我们推出新的一款车哪吒S,主力价位在20-30(万)。在很多评论里包括媒体朋友有一个评论很好玩儿,他说:“哪吒飘了,哪吒怎么可以卖30万的车,他不是为人民造车吗?”。当时也会我给到一些回应,哪吒为什么不能卖30万的车?有30万左右预算的就不是人民了吗?大家讲品牌向上,trade up,好像都是从低往上跑,不断的消费升级。拿政治书上的话,随着人们可支配收入的逐渐提高,和对美好生活的逐步向往,所以说他们值得买的更好。

  在我们看来,消费分层的概念在不同的人生阶段,大家对整个车的需求和用车的场景是不一样的。比如说20-30万场景或者价格区间,只要消费者有这样的需求,只要整个品牌、企业有实力满足他的需要,“你刚好需要,我恰好专业”,这一切都是最好的安排。

  我们觉得不是简单地逐渐往上,通过价值的往上或者价格的往上,打造的trade up的故事,每一个价格层次或者消费者都是分层的概念,每一个消费者只要有需要,有需求,只要你专业,我们都能够满足,这就是我们第一个想法。

  第二,人心工程。

  大家知道,通常来说打造品牌会分成三个维度:

  一是trademark,商标注册,这是文本的信息。

  二是trustmark,跟功能相关。之前打造汽车的品牌都是多少技术领先,随着以后越来越多的品牌,很多东西基本上差不多,今天如果不用“8155(芯片)”都不太好意思。

  三是landmark,他能够透过你的品牌,因为这个品牌找到自己,透过你的品牌看到自己,透过品牌成为更好的自己,成为你生活的一方面。第二个思考是说,除了继续打造我们的品牌在技术层面满足日常需求以外,同时拥有这个品牌,这个品牌陪伴着你日常的生活,能够给你带来不一样的一些体会,所以我们觉得第二个观点是人心工程。回到人心,透过我们的品牌看到更好的自己。

  第三,长期主义。

  哪吒汽车初心是“为人民造车”,价值观是科技平权”。做品牌。做公关有很多种打法,实际上个人观点是说为了基业常青,为了整个品牌健康可持续,让世界持续留下中国的味道,中国品牌的味道。品牌的建设是一个需要甘于寂寞,需要每天润物细无声不断沉淀的过程。我们可以用一些手段,短期的一些手段,比如PR等方式方法调动情绪,但是我们认为打造一个品牌更需要的是耐心,要有坚韧的精神,要知道你的出发原点是什么,而不是通过一些博眼球。所以第三个是长期主义,对于哪吒汽车,我们持续的坚守着为人民造车,让高端的智能电动车能够触手可及的品牌愿景,这可能是我们所有的思考点。

  我2月份来到哪吒汽车负责品牌的板块,我们花很长的时间进行研究,到底接下来长期要坚持的属于哪吒汽车的哪吒精神是什么?这边也跟好朋友进行汇报和分享。

  以前,大家都知道哪吒汽车受到电影的影响,大家心中的哪吒是我命由我不由天的。它对也不对。实际上我们以前是像哪吒的哪吒汽车,现在更多想让它变成一种哪吒在新时代的精神。做品牌的升级,换一个LOGO,换一个品牌色,对外就可以宣布,这是最后的展示形式。实际上我们团队花很长的时间做了一些研究,大概的方法跟好朋友分享一下。

  第一,研究整个时代到底要什么?

  任何一个品牌,任何一个企业,任何一个实业,都不能脱离一个品牌而独立存在,它也苟活不了多久。这个品牌,这个时代到底需要什么?在各种各样的大环境下,在不确定情况下,消费者或者用户对正向的需求,确定性的感觉应运而生。所以第一个层面研究这个时代需要什么。

  第二,研究我们想去沟通触达的目标消费者是怎么样一群人?

  第三,回到企业、品牌接下来去到的方向,我们是谁,我们想成为谁,我们的特点是什么?

  结合这三点,我们取了一个最大公约数,这个最大公约数确保时代所需要的,所呼唤的,目标消费者所具备的,我们恰恰有的,我们总结为三个词分别是:坚定、原力、进化。

  这三个关键词成为我们品牌的立足之本。跟以前的哪吒,到底坚定、原力是什么,感觉哪吒的形象就是叛逆的,做了小小的区分。是坚定的,不是执拗、叛逆的;是少年心气的,而不是任性自我;是唤醒能量的光,而不是颠覆叛逆的火,这是我们是什么和我们品牌的精神提炼出来,从“哪吒之形”去到“哪吒之魂”。

  坚定、原力、进化,再往前推,我们整个的品牌精神和品牌基石就出来了,我们要做到的是照亮时代的一束光,我们的定位(口号)就是“勇者不孤、哪怕路远”。

  分享一个小故事,当时大家说为什么不叫孤勇者?孤勇者不是很火吗。我们觉得这条路,就像让世界留下中国的味道,这条路我们有很多的同伴,我们并不孤单,在这一条路上,就像我们开在路上的车一样,哪怕路很远,只要想清楚、明白了,一起朝着这个方向努力就行了。最怕就是在跑步机上跑,每天很努力,但是还是在原地踏步。我们期望哪怕原地转了一个圈,都希望是一个上升的螺旋,所以“勇者不孤、哪怕路远”成为了我们整个哪吒汽车,花三四个月研究得出的一句话。

  基于这个,我们开发出或者衍生出我们的品牌形象,我们品牌的主题曲,品牌的口号,品牌色,品牌IP。

  隆重介绍一下我们品牌IP,“呢仔”。为什么不用哪吒的形象?这是我们做得最大的改变,像哪吒又不是哪吒,它是一种泛化,它是发现而不是创造。它是来自于我们内心深处,所以“呢仔”这样的形象应运而生。呢仔是互动的,有三个形态,它是自由生长的,我们会给到一些衍生品,包括一些限定版等等。

  在智能座舱里也会有呢仔的形象出现,每天都能陪伴你,陪伴才是最长情的告白。不管是我们的车,还是形象,还是品牌的态度,有味道的,有人文的一种感觉,能够时时刻刻陪伴在你身边,陪伴在用户身边,这才是哪吒在打造整个品牌上的一些思考。

  我觉得这条路上很长也不好走,有荆棘,有坎坷,有顺境,有逆境,但是这是最好的时代,这条路上有你有我,我们一起书写我们的故事,让整个世界下我们中国人的味道,留下哪吒的味道,这可能就是我们品牌打造上的一点思考。

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