国务院发研副所长王青：新消费背景下的汽车消费趋势

　　王青，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员(图片摄于第七届中国电动汽车百人会论坛)

　　【导语】：

　　2022年3月25-27日，中国电动汽车百人会论坛(2022)在京召开。大会以“迎接新能源汽车市场化发展新阶段”为主题，深入探讨了我国新能源汽车由政策与市场双驱动转向以市场驱动为主的新阶段所面临的机遇与挑战。

　　在27日举办的”新一代汽车市场与消费论坛”上，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员王青就“新消费背景下的汽车消费趋势”发表主题演讲，以下根据现场发言整理。

　　今天跟大家交流一下，怎样更好地理解消费变革和新消费。

　　我们国家目前已经整体上从生产者社会转向了消费者社会，消费的目的也从生存和发展转向了发展和享受。对于工作的目的而言，从以前的只有工作才能消费，转变成了为了消费才去工作。身份定位上，我们以前对一个人的身份定位主要是看他从事什么样的职业，而在消费者社会它转向了你消费什么样的商品，通过你的消费的商品和消费的品类来界定你在这个社会中的地位、个人兴趣以及文化理念上的个性。而从消费变革本身来看，它是引发整个市场创新乃至整个产业转型的一个基础性的牵引性因素。

　　当然新的技术革命的应用，包括新技术产品的市场化，对于推动消费创新也发挥了非常关键和重要的作用。但是从科技创新本身来看，科学的发展包括一些理论的创新可能与消费相关性不是太强。但是技术的发展一定以市场的需求作为根本，而消费的变革导致了市场需求的变化，进而反映到了市场业态的创新、流通的创新，再传导到上游产业的升级、产业的转型。

　　新消费既是与新技术互动的消费理念、消费内容、消费方式和整个业态的相互调整和支配过程，也是一个结果。实际上新消费是变革的重要体现。所谓“变”，就是在发展过程中我们国家有和新型工业国家在相同发展阶段一致的消费结构升级的趋势，包括群体的变化，包括老龄化、少子化和单身群体的增加，这些都是变的主要内容。而“革”就是引入了刚才我们所说的技术创新对消费的影响，特别是在一些新的消费理念支撑下的消费，比如绿色低碳，就是整个“革”的重要内容。“革”更多体现了先行工业化国家在同等发展阶段消费变化呈现出的不同趋势，主要是技术和理念的一些变化。目前来看新消费的浪潮已经触达汽车市场，而且未来汽车市场将成为被新消费席卷的重要领域。

　　消费变革的方向和趋势有没有规律性的东西可以把握?我认为是有的，这就是从传统的一家一个的消费时代转向一人一个的消费时代，再转向多人一个的消费时代。具体来看：

　　第一，一家一个的消费时代是在工业化的中期过程中，呈现出一种规模化的同质消费的情况。在这个阶段，价格品牌和主导消费的主要因素、消费的主要目的还是要获取更多的阶层的认同。

　　第二，随着家庭结构的小型化和人们收入水平的增长，消费会逐渐发展到一人一个的时代，产生一种个性化、时尚化的消费趋势。在这个过程中，小众化的商品和服务成为消费的重要内容。主导的因素也从价格和品牌日益转向了品质和体验主导。消费的目的从阶层的认同逐步转向圈层的认同，圈层认同的基础是一种亚文化的兴起，不同的消费者随着细分市场把自己会归类到某一个圈层，比如汉服、电竞、剧本杀等等都是圈层非常重要的体现。

　　第三，随着经济的发展，人们消费理念不断变化，下一步会过渡到多人一个的消费时代，也就是社会化的协同消费。在这个时期非标化的商品和服务成为消费的主要内容，消费目的更多的从品质和体验主导会转变为理念和品位的主导。这个时期人们更多的关注个体与社会、个体与自然之间的互动。而且消费的目的也从一种亚文化的小圈层认同逐步转向社会认同，我的消费理念与社会主流的消费观点，包括一些新的消费趋势是不是相互匹配。当然这也是在个性化和差异化消费的基础之上形成的。

　　这三个阶段不一定是泾渭分明的时期。在一个社会的同个发展节点上，三种消费的阶段可能同时存在。因为区域的发展、不同群体的发展、不同收入水平的发展会导致现实情况的不平衡，使得三种消费形态可能同时存在。当然，随着时间的发展和推进，在不同发展节点会有一个相对比较突出、比较主体的消费心态，消费社会的主要消费体现出来的模式和理念会成为一个主要的、主导的形态。

　　顺应新的消费或者不同消费的发展阶段，汽车消费创新发展的关注点是什么?或者说从新消费引发的对于下一步汽车消费，包括汽车市场新的变化是什么?我想就一些线索和大家进行交流。

　　第一，怎么去快速触达引领群体和关键群体。从整个创新或者时尚消费的周期性特点来看，它分为导入期、接受期和衰退期三个主要阶段。在前半阶段，也就是在导入期和接受期，主要参与的消费群体包括最早的尝新者(大概占14%)和早期多数消费者。就是在尝新者、意见领袖或消费引领者的带动下，大概34%的消费者进入消费领域。前半部分的14%加上34%，就是引领群体和关键群体。因此如果你要占领一个细分市场或者要推广一种新的消费模式、新的消费产品，必须要抓住前两部分的重点人群。而这两部分人群一旦抓住之后，后期的34%和大概16%的相对滞后者，会随着前期的消费自动导入。所以对于未来的企业或者市场来说，它需要思考怎么去尽快触达这些引领群体，形成一种自动的，水到渠成的消费推进过程。

　　第二，怎么去提升消费者的认同感、愉悦感和体验感。认同感也是不断变化的，从阶层的认同到圈层的认同再到社会的认同，这种愉悦感也是现代消费很重要的一个目的和特点，并且这种愉悦感也会发生变化。比如从悦人到悦己，这就是很明显的年轻消费群体的消费变化，对愉悦感认识上的差异。体验感是指整个消费过程商品、服务是结合在一起的，也就是服务化。实际上从整个商品的提供一直到对这件商品消费的结束是体现在全过程、全流程中的。如何提升这种认同感、愉悦感、体验感，更多还是要紧扣数字化和绿色化两大主题，特别是在提升时尚感和科技感的同时，还要更多地注重简约化和实用化。这也是现代消费群体，特别是年轻消费群体发展很重要的特点。在时尚的基础上怎么去中心，怎么更加提倡简约、实用，这是下一步消费发展的重要趋势。

　　第三，介入消费者的宣传过程。这与体验感相联系，往往比提供多样化、标签化的商品更加重要。我们不要去揣摩消费者到底需要什么样的产品然后直接推给他，而是在整个新的产品推广过程中，如在不同配置、不同颜色、不同功能上让消费者自己在多样化的选择空间中自主选择。这个过程是消费者彰显自己个性和消费态度的一个重要体现，也是体验的一个重要构成。也就是说，我们不要自认为非常了解消费者，预设他/她就喜欢一个粉色的、比较萌的或者其他特征的类型，然后推给消费者，而是即使他自己真的喜欢粉色或者比较萌的，也要他自己做出选择。你一旦把这个东西直接推给他，而把中间他自己选择的过程剔除掉，这个消费过程往往也是存在问题的，也会导致整个商业过程和产品推广过程中出现阻碍甚至是失败。

　　第四，要不断导入更加现代化和更加符合年轻群体的理念和方式，把提供产品更多地转向提供产品和服务。现在的消费者更多强调好玩而不是好用。所以我们在推一种产品、一种商业模式的时候，关注点也要从过于关注成本转向兼顾创新，这种创新是给消费者带来更好体验的基础。随着消费结构的升级，包括收入水平和受教育程度的增加，其实大家也会发现，价格或者价格小幅变化对于消费者选择来说影响也在越来越弱化，这是整个消费，包括汽车消费过程中体现比较明显的一个特点。

　　第五，一定要找到场景，特别是针对个性化和差异化的消费。汽车消费也要找到针对年轻群体、老年群体、女性群体，包括多子的家庭、单身的家庭，有宠物的家庭，乡村消费者，包括结合出行、共享等应用的场景。对于厂商和经销商来说，关注点要更多地从如何去获得更大规模的单一市场，即占领主流市场，转向如何占领更多的细分市场，关注更多而不是更大。实际上随着未来消费的变化，可能不会再存在一个非常明显的主流市场。不管是服务还是产品，重心也更应该从后端转向前端。什么意思?比如汽车的改装。从成熟的汽车市场来看，发达国家汽车改装的比例往往达到80%，而且改装业务占到市场业务总额的40%左右。我们国家因为受到各种因素的影响，改装的比例可能还不到5%，业务占比也仅仅在3%左右。所以在这种前提下，就需要把一些后端的选择前移，特别是配置、柔性制造、内饰、改装、IP化设计等要在生产和流通领域实现。

　　第六，构建适应新能源汽车的业态模式、销售渠道和服务体系。从销售到服务再到“建群”，我们和厂商、经销商、消费者的关系已经从一个“我为你生产、提供产品”转向了“我们一起来建一个群，我们来一体化地推进产品和关系维护，包括一些营销的策划更多需要消费者的参与。”对于厂商和营销商来说，要学会从说到听，再到积极互动来推动市场上口碑的传播。

　　第七，要让年轻人、消费者更多参与到产品的设计、营销策划、品牌文化构建中。特别重要的是，可能只有年轻人更加了解年轻人。所以我们要在企业内部探索更加积极有效的激励机制，让整个产品从研发一直到售后服务更多贴近年轻人的需求。