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百人会舆情|“玩”法不一样?智能电动汽车营销进化论

作者:百人会信息部 2021-08-09 10:03:45 来源:百人会

  去哪里看车买车?以往,这个问题只有一个答案:4S店。

  但如今,这个答案更复杂,传统燃油车,依然是4S店,但新能源汽车则明显不一样,有的品牌只有直营店,如特斯拉蔚来,而且往往位于高大上的城市商业中心。有的品牌既有直营店也有代理店,如小鹏极狐哪吒;有的品牌如欧拉与五菱新能源则既有直营店也有4S店,而且4S店承担大部分销量。

  有些消费者会纠结,在直营店买车还是代理店买车有啥不同,哪个更靠谱?但其实,汽车厂家的纠结更大:直营还是代理,是二选一还是两个都选?两个都选的话该如何平衡直营与代理两种渠道?传统4S店还有没有生存空间?

  日前,中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》共同出品的视频云访谈栏目《汽车新商业地理》第9期以“智能电动汽车营销进化论”为主题,对上述问题进行了深入探讨,分享了企业在渠道变革方面的实践与思考。

  直营的诱惑

  自2013年12月特斯拉在北京侨福芳草地开设中国首家直营店以来,直营店之风在中国汽车行业愈演愈烈,几乎成为智能高端汽车品牌的标配,也成为汽车流通领域渠道变革的代名词。

  作为汽车行业的颠覆者,特斯拉在销售渠道上带来的变化也同样具有颠覆性。位于城市核心商圈,与奢侈品大牌比邻的店面,透明的定价,不急于推销而重视用户体验的服务体系等,像卖科技产品一样卖车的特斯拉,给中国消费者带来与传统4S店截然不同的全新消费体验。

  特斯拉CEO埃隆·马斯克曾这样回应:“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”特斯拉的官方声明中也强调,“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”。

  特斯拉开启的直营模式,已经被中国新造车企业,尤其是高端智能电动车品牌奉为圭臬。蔚来、理想、东风岚图等品牌,均采取直营销售模式。

张勇,哪吒汽车联合创始人兼CEO

  在《汽车新商业地理》的讨论中,哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇表示,特斯拉、蔚来采取直营模式,主要还是基于用户的变化,本质上是智能电动汽车越来越不像是传统工业品,不再是是从A点到B点的出行工具,消费者更多将其看作一个电子产品,一个智能终端。

  消费者需求的变化,带来渠道模式的创新。电动车的销售渠道也从传统的汽车商圈走出来,进入商场、ShoppingMall。销售方式也更贴近于快消品、电子产品。

李金勇,全国工商联汽车经销商商会常务会长兼新能源汽车委员会会长(图右)

  全国工商联汽车经销商商会常务会长兼新能源汽车委员会会长李金勇认为,特斯拉和蔚来在创立之初就确立直营模式,这是正确的。它们都是从零开始起步的新品牌,需要培养自己的消费群体。同时,新能源汽车是一个新生事物,一个新品牌要快速树立品牌形象和品牌,直营模式无疑起到重要作用。

  从企业实践看,采取直营模式的企业并不是把没有给到经销商零售利润自己获取。相反,像蔚来的直营模式,它在渠道方面是亏损的。直营的目的不是为了获取零售利润,而是快速树立和提升品牌形象。

  国内新造车企业的直营模式,分主动和被动两种情况,蔚来和特斯拉是主动采取的直营模式。还有一些造车新势力,由于品牌积淀没有达到一定的程度、产品单一、销辆低难以保证渠道盈利,只能被动采用直营店模式。但实际上被动直营是很难成功的。

  从特斯拉蔚来等坚定直营派的实践来看,直营的好处多多:牢牢把控品牌的控制权,价格、服务都是统一标准,而且最重要的是能直达用户,掌握用户数据,与用户直接沟通,更直接也更高效。蔚来汽车创始人李斌就曾表示,传统汽车4S店效率低、成本高、用户体验差,直营模式能够改善这些问题。

  但没有十全十美的事,在行业人士看来,直营模式也有明显短板:成本与效率。

  李金勇认为,直营模式的短板,一是在产生纠纷时缺乏缓冲地带,过去燃油车销售过程当中,经销商为厂家与消费者间的沟通,搭建桥梁,提供缓冲。有经销商的参与,相对容易解决问题,防止事件进一步升级。另外,巨大的资金压力是另一弊端,如果全部采取直营,资金压力都在厂家,如果采用代理制,经销商可帮助厂家分担库存和资金压力。

  直营模式作为新品牌创业初期,树立良好品牌形象和服务标准是很好的,但只能作为阶段性措施。在企业销量上去、规模做大以后,直营模式的效率与成本将成为企业的沉重负担。

余飞,长城欧拉品牌的营销总经理

  从实际来看,直营店的店面,从选址、装修乃至店内店员的招聘全部由企业来负责,不利于专业分工,影响门店拓展速度。长城欧拉品牌的营销总经理余飞就认为,直营模式会面临效率的问题。直营模式下,如果渠道成为主机厂的一个内部部门,这种模式的效果不一定高。

  代理有深厚根基

  直营店的声势挺大,但从产业发展来看,像特斯拉蔚来这样坚持全部店面都直营的不多,大多新造车都采取更为折中的渠道拓展方式,直营+代理模式。如小鹏、哪吒、北汽极狐等,都选择“两条腿走路”。

  小鹏汽车一开始是直营模式,从2019年开始代理制,开设授权经营店。采取代理制后,小鹏汽车渠道拓展速度明显加快,截止2020年底,小鹏汽车在全国拥有160家销售网点,覆盖全国69个城市,其中自营网点为72家。今年,小鹏汽车计划将销售店面扩张至300家左右,覆盖全国110个城市。

  哪吒汽车一开始走的是经销模式,2020年开始转向直营+代理模式。最初渠道拓展目标比较激进,计划在2020年年底在全国建成300家销售渠道。今年,哪吒汽车调整计划,集中精力做重点市场。渠道规划是今年年底将线下体验店拓展至150家、其中直营店80家。

  北汽极狐则一开始就确定了直营+代理的渠道拓展方式,截止7月中旬,北汽极狐在全国建成60家店,到今年年底将建成100家店,进入全国40个重点城市,覆盖94%以上的目标市场。到2022年,建成150家店面。

  这些车企为何采取直营+代理的渠道拓展模式,由如何平衡两种销售模式?在《汽车新商业地理》的访谈中,张勇分享了哪吒汽车的经验。

哪吒汽车

  哪吒汽车渠道拓展的基本原则是,在一二线城市做直营,进入ShoppingMall和商场,能够实现快速品牌露出,做好用户口碑和用户体验。但在三四五线城市等市场,哪吒选择代理,这样可以借助传统经销商等有渠道优势的外界力量,快速实现渠道下沉。

  张勇强调,代理店和传统4S店并不是一回事,虽然同样是经销商投资和管理,但运营模式其实是直营店的标准来做的,价格、服务、用户体验都是透明的、统一的,保证用户体验和直营店同一水准。

  哪吒汽车在实践中发现,一个城市如果既有直营又有代理,很难跑得通,两者之间会产生冲突。今后,哪吒汽车原则上只要有直营店的城市,逐步都切换为直营模式,保证价格统一、服务的一致性。这样做让渠道更加专业,服务的各个模块细分化、专业化,保证更好的用户体验,做服务的就是做服务,做用户运营就是做用户运营,做品牌展示和用户体验、试乘试驾也是只做自己的工作,充电服务也会有独立的团队负责。

  还有一些企业完全采用代理制,如南北大众销售全新的电动车ID4时采用全新代理制,福特中国针对MustangMach-E也开发全新的专属电动车销售网络,同样是代理制。而代理加盟电动车销售网络的,也大多是其传统经销商中实力出众者,有钱,有战略眼光,愿意跟着车企布局新业务。

  从传统主机厂的角度来看,代理制既没有直营模式下店面建设与运营的巨大资金压力、繁琐的管理问题,也没有传统4S店模式下价格不透明、服务不统一等难以控制的弊端,通过统一的线上销售系统同样能直接掌握用户数据,将线上与线下优势结合,同时,还能利用传统经销商等成熟渠道力量快速拓展渠道,可谓一举多得,是一种更为平衡、更为稳妥的渠道选择。

  在余飞来看,代理制有三个问题要解决,第一,跟主机厂分利的问题,这是主机厂很介意的点;第二,品牌一致性,服务一致性肯定也是品牌一致性当中的;第三,产品销量承接,是不是按照主机厂的要求进行的节奏,不管是铺货节奏,还是切换节奏。这三个问题解决好,代理模式也没什么问题。

  共同目标:做好用户服务

  以直营代表的渠道变革声势浩大,但从新能源汽车销量榜单来看,传统的4S店模式,依然是不可忽视的力量。

  比如月销已经过三万辆,成为电动车市场现象级产品的宏光MINIEV,持续热销霸榜的原因中,除了极为亲民的定价,不可忽视的原因就是强大渠道。得益于多年微车市场的积累,五菱品牌在全国拥有2800多家销售网点,在渠道覆盖广度,尤其是对三四线城市的渠道下沉上,无人能及。

长城欧拉

  欧拉在新能源领域快速崛起,同样得益于依托长城汽车强大的渠道优势,快速拓展线下渠道,品牌推出一年多就建立200多家线下网点。广汽新能源同样如此,依托广汽集团强大的经销商资源,发布全新埃安产品后快速在全国拓展100多家体验店。

  两者的渠道虽然都是按照传统4S店模式进行招商和运营,但在店面设计与服务管理上,已经有意借鉴直营店的优势,同时借助线上渠道、用户APP等进行数字化营销。

  还有传统4S店模式的比亚迪,也依然是新能源汽车销量榜单的主力。

  值得注意的是,以传统4S店模式为主的品牌,也在尝试直营、代理等新模式。欧拉今年在北京开设首家直营店,更名为广汽埃安的广汽新能源,日前也在广州开设首家直营店。和新造车的直营店一样,欧拉和广汽埃安的直营店也都选在城市核心商圈。比亚迪同样在今年开始开设直营店,同时鼓励经销商进入城市商超。

  余飞认为,不管是直营店,代理店还是传统经销店,本质上都是渠道,渠道的本质是提供服务。主机厂的考虑标准,主要是看是不是能够把产品更好地销售出去,能够帮我们把品牌维护得更好,用户维护得更好。而不是直营还是经销,模式上分出高低优劣。

  李金勇认为,正确的做法是,不同档次不同定位的车型,采用不同的渠道模式。如蔚来、特斯拉等相对高档的车型,采用直营的模式,就目前的阶段应该是没有问题的。但随着销量不断上涨,达到30万台之后是不是要继续保持直营模式,还是在一线城市保持直营、三四五线城市用其他模式,是值得探讨的。

  定位更低端些的A0级,A00级,A级车,如15万元价格以下的车型,代理制的模式更加适合。

  在李金勇看来,未来很长一段时间,新能源汽车的渠道发展趋势就是多业态共存。不同的产品定位,用户定位,品牌的定位可能会采用不同的渠道。不能说哪种模式最好。不同的企业有不同的基因,不同的企业面临不同环境,找准长板,规避短板,同时既要防止东施效颦,也要防止刻舟求剑。

  从几位嘉宾的讨论看,渠道变革也好,数字化营销也好,背后的深层逻辑是车企都在向用户型企业转变,背后的驱动力是消费者需求发生变化,新一年年轻用户,不喜欢商业套路,不喜欢讲价,喜欢直接透明的定价体系,轻松愉悦的消费环境,喜欢更直接面向用户、与用户共创的品牌。

 
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