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百人会观点|年终策划--小型电动车何以“大火”?

2020-12-31作者:田禾来源:新能源汽车网

  在2020年的国内新能源汽车市场,“两头高”是一个特有现象,一端是以特斯拉、比亚迪、蔚来等为代表的高端车型,另一端就是以上汽通用五菱、欧拉系列为代表的小型电动车(含微小型)。其中,五菱宏光MINIEV成为首个月销突破3万辆的新能源车型,甚至在11月份远超特斯拉,带头打开了小型电动车的销量魔盒。

  小型电动车尤其微小型车何以“大火”?其背后的原因有哪些?又会给行业带来怎样的思考?本文为年终策划专题第四篇,百人会信息部从2020年以来的宏观政策环境、城市区域特点及产品自身三个方面,对该现象进行了粗浅解析。

  宏观背景:补贴退坡与双积分政策

  小型电动车卖的好不好,总体与全行业的发展态势密切相关。

  实际上,小型电动车的“火爆”并非第一次。早在2018年之前,北汽EC系列、知豆系列等小型电动车便已经为大众所知。乘联会数据显示,2017年,微型电动车占纯电乘用车销量的近62%,在排名前十的纯电动车型中有7个是微型电动车。2018年,新能源汽车补贴政策规定:低于150公里续航的车型不再享受补贴,同时鼓励高续航。这给了小型电动车市场一记“重拳”,过度依赖政策生存的微小车型品牌被迫淘汰。

  自2019年6月,在补贴再次退坡后,新能源汽车销量持续下跌。如果按照原定政策的规划,新能源汽车补贴政策将在2020年完全退出,终归要进入市场竞争阶段。与此同时,在双积分政策的要求下,企业还需继续进行电动化转型。那么,打造一款不依赖于补贴、符合消费者需求与期待的电动车是摆在企业面前的问题。

  市场下沉是一个选择。在三四线城市与农村地区,因每日出行半径小、有更多的空间可用于建设充电桩等因素可以缓解“续航焦虑症”,让续航里程较短的小型电动车具备市场空间。今年的销售数字证明了这一点。

  今年虽然受疫情影响,但得益于全行业的迅速恢复,尤其私人消费市场对新能源汽车认可度的提升,小型电动车销量乘势火爆。在前11个月新能源乘用车排名前五的车型中,除了特斯拉以12.19万的销量位居绝对第一外,上汽通用五菱和长城欧拉分别以8.08万辆、4.17万辆分列第三位和第五位,甚至超过北汽新能源、蔚来汽车、奇瑞新能源、小鹏汽车等(仅限销量),升级成行业内现象级事件。

  随着越来越多年轻用户对小型电动车的关注和选择,更多用户已开始接受和认可电动汽车这一新物种。据了解,目前A00级小型电动车渗透率已达到90%。这也意味着,在微小型电动车市场,传统的燃油车已经基本看不到了。

  区域力量:电动车下乡与地方支持

  今年7月,为促进农村地区新能源汽车推广应用,引导农村居民出行方式升级,新能源汽车下乡活动正式启动。初步统计,新能源汽车下乡车型近4个月销量已超过18万辆,其中,A0级以及A00级新能源汽车成为市场复苏的重要推动力量。

  “我们今年2月份的销量只有256辆,当时非常焦虑。”欧拉品牌营销总经理余飞近日在某年会论坛上表示,疫情一度给销售很大影响,但从7月份开始,作为电动车下乡活动的车型之一,欧拉销量稳步回升,并在11月份首次突破万辆,远超年初销量水平。而上汽通用五菱在本次下乡期间,新能源产品累计销量已超过10万辆。

  来自国家管理部门的“电动车下乡”策略一定程度上刺激了以小型电动车为主力的新能源汽车销售。与此同时,各地方政府也在积极推动新能源汽车产业的发展,以符合实际情况的措施和配套方案,在当地大力推广电动车普及。

  最具代表性的是上汽通用五菱的总部和基地所在地柳州。在政府的强力推动下,柳州设立新能源充电基础设施专项资金、建立新能源汽车减排指标、打造能源综合利用站、增加停车充电位、给予停车收费优惠等,多方措施极大推动了新能源汽车的发展,截至2020年7月,柳州新能源汽车累计推广达到7.2万台,各类汽车销量中新能源占比超过25%,提前达到了我国2025年新能源汽车销量占比20%的目标。

  虽然“柳州模式”的成功与当地车企贡献的大部分销量密切相关,但其在相关政策和具体措施方面的诸多做法,对其他仍在探索如何推广新能源的城市无疑具有可借鉴之处。

  伴随电动车下乡、促进农村消费升级等策略,多地启动了相应的配套方案。如4月,广东省财政统筹安排12亿元支持开展2020年汽车下乡专项行动,并对本省农村居民购买新能源汽车的,每辆车给与1万元补贴。四川省下发通知,农村居民购买参与活动企业的车型,汽车企业在近一年全国最优价格基础上再给予千元及以上优惠。湖北组织开展汽车“以旧换新”“下乡惠农”活动等。

  以海南省为例,最高可享受省级和市县财政两级奖励资金两万元,对有些低价车型来说,消费者可能只需支付不到一半的费用,扶持力度可见一斑。

  而各地之所以引导新能源汽车继续向农村地区下沉,也是考虑到小型电动车与农村市场的高度适配性。中国电动汽车百人会今年对农村新能源汽车市场进行了调研:5万元,是农村居民愿意购买电动汽车的黄金分割线,一旦超越,销售难度就会增加。此外,农村居民日均出行里程多在30km以内,出行特征与小型电动汽车的里程匹配度高,也与下乡车型特征较为吻合。

  产品竞争力:成本控制与品牌营销

  超低售价几乎是小型电动车的最显著优势。严卡在5万元红线以下,使其一经上市便填补了新能源车型的市场空白。五菱如何进行成本的控制?很多人都想知道。

  “新能源产品线采用联动供应商的模式,打造新能源汽车生态产业链,从规模化、平台化入手推动新能源汽车高质量发展。”在今年10月举办的第四届全球未来出行大会上,上汽通用五菱技术中心副总经理赵小羽对此做了阐释。

  集约化的供应商管理无疑有利于成本的高效控制,除此以外,上汽通用原有燃油车的销售渠道虽然重叠,却可以大幅降低其销售成本。“只有五菱有全国范围最健全的销售渠道。”一位行业人士指出,这令五菱可以快速实现规模化生产和销售,从而在整体上对成本更加可控。

  实际上,据赵小羽介绍,虽然五菱新能源在价格上对供应商严格要求,但规模化生产的大量需求,仍然带动了供应商的成长和发展,甚至有部分企业的股价都得到拉升。大数据显示,2020年,上汽通用五菱在小型电动车市场的市占率高达51%。其中,宏光MINIEV市占率达43%,突破历史新高。

  与五菱的打法略有不同,长城欧拉系列则从品牌营销上独辟蹊径。

  “猫系“营销计划,是促成欧拉品牌迅速”网红“的一个重要原因。据余飞介绍,欧拉跨越传统媒体营销圈,将关注点向萌宠圈、游戏圈、旅游圈、潮玩圈乃至美妆圈扩展。通过”猫系社交和新世代谈恋爱”计划,将长城欧拉白猫、黑猫(R1)向时尚潮流用品打造。

  2020年8月,中国电动汽车百人会理事长陈清泰一行走访上汽通用五菱。根据调研情况,五菱电动车用户的组成以20-30岁为最多,占比40%,同时,35岁以下用户占比76%,多为公司、企业职员,主要用于上下班代步。同时,城市增购用户即家庭第二辆用车数量最多。这与传统观念中小型电动车就是农村“老年代步车“的观念完全不同。

  可以看到,趋于年轻化且以城市精英为主的消费群体,已经成为小型电动车最广泛、最有发展潜力的目标市场。

  “更多的车企将学习五菱宏光,推出不要补贴的车型,续航下降、价格下探。”全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车专委会会长李金勇在近日做客百人会第七期《焦点观察室栏目》时表示,2021年,非限购城市将成为新能源车的增量大市场,A00与A0级车型合计将达到50%以上,全年销量有望达70万台,而燃油车A00车型将基本退出市场。

  综上来看,摆脱了补贴依赖的小型电动车,在更加自由和开放的市场竞争中,生命力只会更加顽强。虽然续航里程有限,但小型电动车的无限前景令人期待,“大火”或许还将持续一段时间。

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