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销量下滑、高层变动、股价大跌,北汽新能源的路不太好走!

2021-01-30作者:小南来源:新能源汽车网

  近年来火热的新能源造车风暴催生出大量的全新汽车品牌,但随着补贴的政策的逐步退坡以及市场竞争加剧,一批实力不够硬的车企直接被拍在沙滩上。除此以外,一批靠着市场红利“繁荣”的品牌也在迅速调零,其中最为典型的案例应该就是北汽新能源。根据近日北汽蓝谷发布的最新销量数据,2020年全年公司新能源汽车累计销量为2.59万辆,相比2019年的15.06万辆下降82.79%,呈现出断崖式下跌。

  这样惨淡的销量成绩,直接导致了北汽新能源近期出现大量人事变动,既26号高层人士变动后,近日北汽蓝谷又被曝出裁员20%的消息。虽然公司已经出来辟谣,但近日北汽蓝谷股价的连续下跌,也说明市场对它的担忧并未打消。

  对于北汽新能源出现销量下滑,估计不少人应该早有预料,只是没有想到下跌幅度会如此之大。毕竟从2013年起一直到之前的2019年,北汽新能源一直稳坐国产品牌新能源汽车销量榜榜首位置,如此出色的销量为何会出现断崖式的下滑呢?今天怎么就来扒一扒北汽新能源混乱局势的背后原因。

  靠低价抢占市场,却未能俘获人心

  说起北汽新能源,大部分人首先想到的应该是低端车型,从最初的北汽新能源EV160车型,到后期对绅宝车型的电动化,也就是后期的EU系列。这样的油改电策略使其成本得到了有效控制,后期为了抢占更加低端的入门级电动车型市场,北汽新能源又推出了EX系列,纵观北汽新能源的车型产品线,多数产品以10万元以内的低端车型为主。这种靠低价来快速占领市场的打法,虽然让整体销量表现不错,但对于利润率贡献以及品牌形象方面确实没有太多帮助。

  当然了,如果坚持用心打造入门级的车型,实现薄利多销的市场打法本身也没有太多问题。但是核心原因在于北汽新能源旗下车型产品品质方面表现一般,频繁出现的小问题一直被消费者诟病,身边不少早期买北汽新能源车型占号的朋友都被它伤透了心。另外如果经常坐网约车的话,你也能发现这么一个现象,较早的电动网约车基本多数都是北汽新能源的车型,但是后期新上的车型多数为广汽新能源、比亚迪等其他品牌,这也从另一方面说明用户的满意度不高。

  另外北汽新能源前期出色的销量表现也得益于其入局较早,当时的国内新能源市场想“尝鲜”的用户其实可选性并不多,加上预算有限的话更是没得选。此时的北汽新能源在低端市场上凭借丰富的产品线、出色的外观设计以及丰富的配置可以说是所向睥睨。但近年来随着电池成本得快速下降,电动车型的制造成本快速降低,低价位的车型越来越多,并且在产品品质方面大幅领先于北汽新能源。面对这种局面,吃老本的北汽新能源显然准备不足,加之早些年的销量优势并未转化为品牌优势,导致其销量被其他品牌轻而易举的快速蚕食。

  销量下滑人事动荡,北汽押宝高端品牌

  对于车企来讲,在销量快速增长阶段可以掩盖大量的品牌问题,毕竟有现金流有资本市场想要的漂亮数据,谁会在于企业背后存在的隐患呢。但如果细挖北汽新能源的销量数据,可以发现另外一个问题,产品销售结构不均衡,也就是十分依赖大客户。毕竟身在北京外部大环境对于新能源车型的需求极大,并且北京一直限制插混车型,这给北汽新能源发展大客户提供了天然的土壤。但是这种光鲜注定不会长远,毕竟这么北京市场这么一块肥肉不可能一直被北汽霸占,其他车企杀进来抢夺是早晚的事情,相信北汽新能源的高层也应该明白。

  为此北汽也尝试进行品牌突破,打造旗下的高端品牌极狐ARCFOX,但此时的高端电动汽车市场早已不是当年新能源起步阶段的那片蓝海。相反,近几年从传统车企为代表的吉利几何、比亚迪王朝系列,到造车新势力的蔚来、理想等等,无不觊觎高端电动市场,同时外部还有特斯拉虎视眈眈。想在这样的红海中杀出来,没有几分血性那肯定是不可能的,那么北汽具备这种血性吗?

  俗话说:生于忧患死于安乐!在国内低端电动车市场光鲜亮丽的北汽新能源似乎早已经忘记了该怎么过苦日子。当下想要打磨出优秀的高端电动车产品,必须在研发上持续投入、在销售端培养忠实用户,靠产品和服务积累品牌效应,小心翼翼的摸索前行。但是北汽似乎并不想这样,而是沿用了自己的老路子,高举高打换个车壳子想要快速成功。但市场很残酷,极狐ARCFOX品牌的首款产品ARCFOXαT于去年10月上市,当月销量仅为336辆,上市3个月累计销量七百余台,这样的销量成绩估计让北汽新能源高层心凉了半截。

  果不其然,1月26北汽蓝谷新能源发布公告称,董事长姜德义离职,由现任经理刘宇将接替董事长职务,此时距离姜德义去年9月接任北汽蓝谷董事也才仅仅4个月。频繁的高层变动也证明了北汽新能源内部对于当下的处境的焦虑,而本次的裁员风波也是新任董事长刘宇的上任后的第一把火。

  从北汽新能源今年的失利来看,国内电动汽车市场的竞争异常残酷,稍不留神就会万劫不复。中国品牌新车企想要实现突破,必须拥有扎实的基本功,并敬畏用户尊重市场,快速占领用户心智。随着合资巨头们的加速入局,今年的电动车市场会进一步加剧,留给国产品牌的时间不多了。

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